中國醫藥行業(yè)形勢已經(jīng)發(fā)生劇變。仿制藥雖然在品種數量上依然占據主流，但隨著(zhù)集中帶量采購的大幅降價(jià)，可以預見(jiàn)仿制藥的市場(chǎng)規模及盈利空間會(huì )越來(lái)越小。因此，越來(lái)越多有條件的藥企把工作重心逐步轉向創(chuàng )新藥或創(chuàng )新器械領(lǐng)域。即使是做仿制藥，也是優(yōu)選有一定技術(shù)難度的高門(mén)檻仿制藥。從本質(zhì)上講，就是逐步從同質(zhì)化產(chǎn)品的賽道轉移到差異化產(chǎn)品的賽道。

眾所周知，創(chuàng )新藥的研發(fā)，不僅對企業(yè)的資金實(shí)力和技術(shù)要求高，而且時(shí)間周期長(cháng)、失敗風(fēng)險大，最終能夠獲得監管部門(mén)批準上市的永遠是極少數的“幸運兒”。而且從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰的角度考量，也并非所有的創(chuàng )新藥上市后都能獲得巨大的商業(yè)成功。因此，即使是創(chuàng )新藥的“幸運兒”，在獲得新藥注冊批準之后，能否繼續成長(cháng)為企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”，還有很大的不確定性，需要市場(chǎng)的檢驗。

新藥研發(fā)涉及企業(yè)的多個(gè)部門(mén)，從立項、臨床前研究到臨床研究及注冊批準，每個(gè)環(huán)節都極為專(zhuān)業(yè)。本文擬從“大營(yíng)銷(xiāo)”的視角，探討如何提高創(chuàng )新藥的商業(yè)成功率，而非單純的注冊成功率。

按照我國最新的官方定義，創(chuàng )新藥是指中國境內外均未上市的藥品，也就是業(yè)內所說(shuō)的“全球新”。一般而言，由于醫療健康領(lǐng)域尚存在太多未被滿(mǎn)足的需求，對于創(chuàng )新藥的需求是巨大的，甚至可以說(shuō)是無(wú)止境的。但是回顧歷史，并非每個(gè)創(chuàng )新藥都能獲得商業(yè)上的成功，許多創(chuàng )新藥并未達到其預期的市場(chǎng)規模和盈利水平。

那么，決定創(chuàng )新藥商業(yè)成敗的關(guān)鍵在哪里?筆者認為，除了過(guò)硬的研發(fā)技術(shù)及可靠的臨床效果之外，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，對顧客(醫生和患者)需求的洞察、對市場(chǎng)機會(huì )的把握，以及對顧客利益的挖掘，決定了創(chuàng )新藥的命運。

痛點(diǎn)即機遇——立項是否陷入“準同質(zhì)化”泥潭?

立項是新藥研發(fā)的第一個(gè)環(huán)節。相信做過(guò)這項工作的朋友一定深有感觸——難，太難!其實(shí)道理很簡(jiǎn)單：人人皆知的“好項目”要么人滿(mǎn)為患，要么高攀不起;真正完全創(chuàng )新的“新項目”，要么企業(yè)實(shí)力不足無(wú)法承受，要么失敗風(fēng)險太大不敢輕易嘗試。

立項工作中常見(jiàn)的現象是“跟風(fēng)”，單純?yōu)榱颂岣咦猿晒β?，上馬me-too類(lèi)的新藥。往往這樣的創(chuàng )新藥注冊相對比較順利，然而上市后的營(yíng)銷(xiāo)難度則大大增加。由于缺乏特異性?xún)?yōu)勢，往往陷入“準同質(zhì)化”競爭的泥潭而難以自拔。

其實(shí)，現有上市藥品的不足可謂比比皆是。而針對現有產(chǎn)品的痛點(diǎn)、能夠克服其弱點(diǎn)的創(chuàng )新藥項目，商業(yè)成功的概率則顯著(zhù)提升。新藥研發(fā)就是“提出目標研制產(chǎn)品→試驗證實(shí)→獲得批準”的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是提出假設、驗證假設、獲得成功的過(guò)程。

成功案例：長(cháng)效干擾素、GLP-1口服藥

重組干擾素的上市，給乙肝治療帶來(lái)突破。但是，普通的干擾素需要每?jì)商炱は?a href="http://www.mmhgsj.com/k/xmmu6u4ikoctthi.html" target="_blank">注射一次，而且療程長(cháng)，需要半年甚至一年?；颊叻浅Ｍ纯?，難以堅持，有的患者因為皮下注射次數多，已經(jīng)找不到可以注射的部位。顯而易見(jiàn)，傳統干擾素的缺點(diǎn)或者患者的痛點(diǎn)是注射給藥次數太多，如能大幅減少給藥次數，同時(shí)療效不減，這樣的創(chuàng )新藥項目的成功概率就會(huì )很高。果不其然，長(cháng)效干擾素(即聚乙二醇干擾素)上市后的表現驗證了這樣的推測。長(cháng)效干擾素的療效較普通干擾素相同或略?xún)?yōu)，主要優(yōu)勢是給藥次數減少到一周一次，雖然價(jià)格高出普通干擾素幾倍，依然大受患者歡迎。

GLP-1受體激動(dòng)劑類(lèi)藥物已經(jīng)成為糖尿病治療的新熱點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)在于可以有效控制血糖，同時(shí)明顯降低低血糖事件發(fā)生率，還有明顯減輕體重、降低心血管事件風(fēng)險的獲益。GLP-1藥物美中不足的一點(diǎn)是，由于特定的多肽結構口服后會(huì )被胃酸降解，只能通過(guò)皮下注射給藥。因此，業(yè)界一直在努力延長(cháng)GLP-1藥物的體內半衰期，減少給藥次數，以及探索可以提高口服后生物利用度的制劑技術(shù)。

2019年，FDA正式批準諾和諾德Rybelsus(口服索馬魯肽，每日1次)的上市申請，用于結合飲食和運動(dòng)以改善2型糖尿病患者的血糖控制?？诜黢R魯肽每日1次口服給藥，擺脫了注射帶來(lái)的不便和心理折磨，對患者和醫生都有極大的吸引力。其商業(yè)成功的概率極高，按照EvaluatePharma的預測，2024年口服索馬魯肽全球銷(xiāo)售額預計可以達到32.3億美元。

警惕技術(shù)陷阱——只顧技術(shù)先進(jìn)性而忽略市場(chǎng)價(jià)值?

必須指出的是，創(chuàng )新藥項目經(jīng)常面臨技術(shù)方面的挑戰，需要企業(yè)在技術(shù)方面能夠率先突破。其核心原則是市場(chǎng)需求引導研發(fā)方向，由先進(jìn)的技術(shù)提供實(shí)現的可能性。

遺憾的是，在現實(shí)中，不乏只顧技術(shù)的先進(jìn)性而忽略市場(chǎng)需求和市場(chǎng)價(jià)值的新藥項目。

失敗案例：長(cháng)效阿奇霉素、滲透泵控釋技術(shù)二甲雙胍

阿奇霉素是常用的抗生素，美國有企業(yè)研發(fā)上市了長(cháng)效阿奇霉素，每周只需服藥一次。結果是可以預期的，完全失敗。

二甲雙胍是治療糖尿病的基礎用藥，且依從性對于療效的影響極大。一天一次的給藥方式可以顯著(zhù)改善依從性。市場(chǎng)上已有普通的二甲雙胍緩釋劑型，可以實(shí)現一天一次的目標。有企業(yè)采用技術(shù)上更為先進(jìn)的滲透泵控釋技術(shù)研制了二甲雙胍控釋劑型，同樣是一天一次給藥，但價(jià)格較普通二甲雙胍緩釋劑高出不少。相信市場(chǎng)會(huì )給出自己的答案。

見(jiàn)微而知著(zhù)——研究結果不理想，可否逆轉?

新藥研發(fā)充滿(mǎn)不確定性。無(wú)論項目的假設多么美好，最終還是需要科學(xué)證據去證明。通常而言，如果研究的結果不及預期，就意味著(zhù)項目失敗。但是，如果我們有足夠的智慧，把思路打開(kāi)，或許結果會(huì )逆轉。

如果新藥項目研究結果不理想，先不用急著(zhù)“槍斃”。讓更多不同崗位的人參與進(jìn)來(lái)，看看是否還有別的機會(huì )。

成功案例：ED藥萬(wàn)艾可、夜間感冒藥奈奎爾

有關(guān)萬(wàn)艾可(Sildenafil，西地那非，輝瑞公司研制生產(chǎn)的抗ED特效藥)的故事已經(jīng)廣為流傳，詳情本文不再贅述。關(guān)鍵在于研發(fā)人員從受試者不愿交回試驗藥物這個(gè)細節順藤摸瓜，從而發(fā)現了一款新的抗ED藥物。

美國一家藥廠(chǎng)，研發(fā)一款新的治療感冒藥物，雖然對感冒的癥狀控制效果不錯，但令人沮喪的是其副作用也十分明顯，讓人昏昏欲睡。按照最初的計劃，該項目將被終止。有人提出不同的看法，認為該藥的副作用既然十分明顯，為何不將其轉化為有益的“正能量”?此前，美國市場(chǎng)上還沒(méi)有可以促進(jìn)睡眠的夜間感冒藥上市，這款藥物恰恰可以填補這個(gè)空白。這就是美國感冒藥奈奎爾(NyQuil)的故事。NyQuil到現在還是美國的感冒藥暢銷(xiāo)品牌。

差異即利益——“差異性”能否轉化成利益?

創(chuàng )新藥，按照其定義，和既往的藥物活性成分往往是不同的，這種差異是普遍的，也是顯而易見(jiàn)的。但是，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，如果只停留在這個(gè)層級，還不足以打動(dòng)顧客。需要進(jìn)一步展開(kāi)和深入，將差異轉化或者深化為利益，才能有效打動(dòng)顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售。

找到創(chuàng )新藥與其競爭對手(通常為傳統或既有的藥品)的差異，是做好營(yíng)銷(xiāo)的第一步，還需進(jìn)一步明確地告訴顧客，由該差異帶來(lái)的利益是什么，而且這個(gè)利益是有價(jià)值的。如此將極大地提高創(chuàng )新藥的商業(yè)成功率。

成功案例：波依定、核苷類(lèi)乙肝藥

波依定(非洛地平緩釋片)為阿斯利康于1991年在美國上市的降壓藥，英文商品名為PLENDIL。當時(shí)，美國市場(chǎng)上的各種鈣離子拮抗劑有13個(gè)品種之多，競爭尤其激烈。新一代產(chǎn)品是二氫吡啶類(lèi)鈣離子拮抗劑，一下子排除了8個(gè)品種;每天只需要服用一次的品種只有2個(gè)，進(jìn)一步排除了3個(gè)品種;最后，只有1個(gè)藥品具有高度血管選擇性，它就是波依定。這就是波依定最突出的差異化。隨后，大樣本的循證醫學(xué)研究FEVER試驗證明，具有更高血管選擇性的波依定，可以更顯著(zhù)地降低心血管不良事件發(fā)生率。由于找到了準確的差異化及其利益，波依定全球銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不俗。2016年深圳康哲藥業(yè)斥3.1億美元獲阿斯利康波依定的中國經(jīng)銷(xiāo)許可。

治療乙肝的核苷(酸)類(lèi)藥物如拉米夫定、恩替卡韋、替諾福韋等，與既往的干擾素比較，按照乙肝五項免疫學(xué)指標評價(jià)，療效較弱或相近。但是，由于核苷類(lèi)藥物獨特的作用機制，其抑制乙肝病毒復制的效果明顯，且為口服藥，故深受醫患歡迎。

結語(yǔ)

綜上所述，創(chuàng )新藥研發(fā)涉及面廣，通常以研發(fā)及技術(shù)部門(mén)為主導。如果能夠在立項之時(shí)更多地從營(yíng)銷(xiāo)的角度去審視項目，或許就能夠發(fā)現更多的市場(chǎng)機會(huì )，避免技術(shù)陷阱，提高注冊的成功率和商業(yè)的成功率。