羚銳制藥的倉庫里,工人正在發(fā)貨
頂端新聞·河南商報記者宋亞猛/攝
這幾年,“新”仿佛成了河南羚銳制藥股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“羚銳制藥”）最受關(guān)注的一個(gè)標簽?！?0后”進(jìn)入董事會(huì )、新一輪營(yíng)銷(xiāo)改革啟動(dòng)、披露股權激勵計劃……羚銳制藥對于未來(lái)的信心都體現了一個(gè)“新”字。
從大別山中走出的貼膏劑龍頭經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展,如何鞏固龍頭地位,擁抱并打造新的勢能,成為當下企業(yè)管理者需要面對的課題。
頂端新聞·河南商報記者金艾琳
銷(xiāo)售毛利率豫股中排名第一
羚銳制藥2021年三季報顯示,營(yíng)業(yè)收入達到20.53億元,同比上升17.36%；歸母凈利潤3.27億元,同比上升21.2%。
而在上市公司三季報紛紛出爐之后,羚銳制藥更是以75.39%銷(xiāo)售毛利率,位居豫股第一。
羚銳制藥董事、董事會(huì )秘書(shū)馮國鑫在接受頂端新聞·河南商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示,今年前三季度,公司的銷(xiāo)售費用率還下降了一個(gè)點(diǎn)。
提質(zhì)增效,一定程度上反映了羚銳制藥新一輪營(yíng)銷(xiāo)改革。
2018年,羚銳制藥貼膏劑、口服藥、軟膏、片劑等產(chǎn)品由不同事業(yè)部、子公司負責產(chǎn)銷(xiāo),導致各條線(xiàn)在職能上有所重合,營(yíng)銷(xiāo)效率有一定提升的空間。此外,羚銳制藥的部分產(chǎn)品由于規模較小,在地區覆蓋度上不足。因此羚銳制藥組建了河南羚銳醫藥有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“羚銳醫藥”）,在2019年開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)改革。
總體來(lái)看,羚銳制藥開(kāi)始簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)條線(xiàn),而從條線(xiàn)的人員配備上,也可以看到羚銳制藥對于重點(diǎn)產(chǎn)品和渠道的維護。
頂端新聞·河南商報記者了解到,羚銳醫藥負責統籌公司銷(xiāo)售業(yè)務(wù),并且劃分OTC、基層醫療和臨床三大業(yè)務(wù)板塊,開(kāi)始聚焦重點(diǎn)品種的營(yíng)銷(xiāo)拓展。OTC條線(xiàn)上,羚銳制藥自建銷(xiāo)售團隊,與全國大型連鎖藥店開(kāi)展合作,銷(xiāo)售人員對商業(yè)連鎖進(jìn)行渠道維護；基層醫療和臨床方面,羚銳制藥配備了專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)和醫學(xué)團隊,負責產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣,這樣做的目的,是讓臨床工作者和患者更加深入地了解相關(guān)產(chǎn)品。
“整合的目標之一就是提高人效?！瘪T國鑫表示,因為相應的營(yíng)銷(xiāo)隊伍已經(jīng)達到一定規模,基本能夠匹配未來(lái)的發(fā)展。藥店連鎖化率的提升,也給了人效提升一個(gè)契機。
除了提高人效之外,費用率優(yōu)化也成為羚銳制藥在營(yíng)銷(xiāo)上的發(fā)力方向?！拔覀兿Ｍ磥?lái)每年營(yíng)銷(xiāo)費用率下降千分之五到一個(gè)點(diǎn)?！瘪T國鑫說(shuō)。頂端新聞·河南商報記者梳理其年報時(shí)發(fā)現,該公司2019年銷(xiāo)售費用率為50.85%,2020年為50.68%,相比2018年的51.46%,開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)改革之后,銷(xiāo)售費用率有明顯的下降。
老牌藥企開(kāi)始擁抱“新”營(yíng)銷(xiāo)
羚銳制藥是鄂豫皖革命老區和全國貼膏劑藥業(yè)的首家A股上市公司,歷經(jīng)20余年的發(fā)展,由最初的一個(gè)深山區小廠(chǎng)發(fā)展成為國內知名醫藥上市企業(yè)。它的逐步發(fā)展和壯大,也恰巧趕上電視廣告最火熱的時(shí)代。
在“90后”的電視記憶里,老年人組成的舞蹈節目《俏夕陽(yáng)》融入皮影元素,成為2006年央視春晚的亮點(diǎn)。而在2021年的河南電視臺春晚上,《唐宮夜宴》迅速破圈,在微博和B站等“互聯(lián)網(wǎng)主戰場(chǎng)”引發(fā)熱議。巧合的是,《俏夕陽(yáng)》和《唐宮夜宴》這兩個(gè)“破圈”作品,都被羚銳制藥選中,并運用其中的文藝內容,對產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。
今年三季度,羚銳制藥發(fā)起#想通咯就好了#話(huà)題挑戰,以及抖音“想通舞”挑戰賽,在近半個(gè)月內播放量破8.7億。羚銳制藥邀請俏夕陽(yáng)團隊拍攝的電視廣告,其中那句“××××一貼靈”言猶在耳,而今年用《達拉崩吧》改編的“想通歌”配上“唐宮小姐姐”,也恰好踩中了年輕人的喜好。
任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì )有生命周期,并且具有階段性的局限,對于早已打入消費者心智的“老膏藥”來(lái)說(shuō),也會(huì )面臨年輕人對產(chǎn)品印象的問(wèn)題?！皩τ谖覀兌?在新媒體上,除了去做一些推廣穩定目標客群對于公司和產(chǎn)品的一個(gè)認知之外,在這個(gè)過(guò)程當中希望能加深一些年輕人對于品牌的印象?！瘪T國鑫告訴頂端新聞·河南商報記者,中藥的特性,比如活血通絡(luò )、散寒除濕這些詞,從整個(gè)語(yǔ)言體系和功效體系與當下人能直接理解的方式之間,仍舊存在一定空間?；谝恍╆P(guān)鍵詞、關(guān)鍵字進(jìn)行推廣,依舊有很大的推廣空間。
除了通過(guò)社交媒體進(jìn)行推廣,羚銳制藥近年來(lái)開(kāi)始注重場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)方式,通過(guò)助力線(xiàn)下的運動(dòng)賽事,通過(guò)為運動(dòng)員提供賽前運動(dòng)防護、賽后肌肉恢復等服務(wù),拓寬發(fā)力領(lǐng)域和消費群體。
SAp-ERp打通全業(yè)務(wù)流程
對于現代企業(yè)來(lái)說(shuō),擁抱數字化轉型,只是早晚的問(wèn)題。對穩健發(fā)展的品牌藥企而言,形成一個(gè)良性的信息化體系,也是形成產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵?！?019年做營(yíng)銷(xiāo)改革之后,一個(gè)核心的目標就是,希望通過(guò)銷(xiāo)售驅動(dòng)來(lái)做一個(gè)從財務(wù)到生產(chǎn)的整體管理?！瘪T國鑫表示,但在過(guò)去的話(huà),其實(shí)因為數據沒(méi)打通,很多流程是由財務(wù)發(fā)起的。
而在今年3月,SAp-ERp（企業(yè)資源計劃）項目正式啟動(dòng),也讓羚銳制藥的數字化腳步更快。相關(guān)資料顯示,羚銳制藥攜手思愛(ài)普（SAp）公司、德勤管理咨詢(xún)公司,對其業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新梳理,優(yōu)化內部管理。
據悉,SAp-ERp涵蓋整個(gè)企業(yè)從端到端的流程,全線(xiàn)打通供應商、企業(yè)內部、企業(yè)客戶(hù)的運營(yíng)管理,支持企業(yè)所有關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域?；赟Ap強大的云上平臺,可以為企業(yè)分析內外部的數據,為企業(yè)洞察市場(chǎng)先機,從而利于公司決策效率的提高。
今年9月1日,SAp-ERp正式上線(xiàn),10月3日完成首月月結。這也實(shí)現了羚銳制藥此前“一套數據、一個(gè)標準、一個(gè)賬號”的主要目標。相關(guān)負責人表示,通過(guò)SAp-ERp打通的全業(yè)務(wù)流程,實(shí)現了業(yè)務(wù)財務(wù)數據完全一體化,該項目可以實(shí)時(shí)反映業(yè)務(wù)運營(yíng)和資信數據狀態(tài),將進(jìn)一步降低成本、提高企業(yè)競爭力,幫助公司實(shí)時(shí)洞察業(yè)務(wù)全過(guò)程和經(jīng)營(yíng)情況,為公司管理提供重要的決策參考依據。
展望
未來(lái)五年,將聚焦主業(yè)的內生增長(cháng)
第七次全國人口普查數據顯示,我國60歲及以上人口已達2.64億。預計“十四五”時(shí)期這一數字將突破3億,我國將從輕度老齡化進(jìn)入中度老齡化階段。對于羚銳制藥這樣的品牌藥企來(lái)說(shuō),隨著(zhù)用藥需求的不斷增加,即將迎來(lái)一個(gè)市場(chǎng)擴容的發(fā)展期。
作為國內貼膏劑的龍頭企業(yè),羚銳制藥2020年年報顯示,100億貼膏劑項目已投入使用,信陽(yáng)分公司目前已形成年產(chǎn)膠囊10億粒和片劑8.5億片的產(chǎn)能規模。從產(chǎn)能方面來(lái)看,依舊有上升的空間。
談及未來(lái)5年的發(fā)展,馮國鑫表示,聚焦主業(yè)的內生增長(cháng)是最為核心的。他認為,企業(yè)專(zhuān)業(yè)化和多元化的發(fā)展不存在對錯,但不同行業(yè)以及企業(yè)的情況不同。對于羚銳制藥而言,其主營(yíng)業(yè)務(wù)在一個(gè)好的賽道當中,這是一個(gè)好的發(fā)展機會(huì )。
他同時(shí)表示,找到更多的二次增長(cháng)曲線(xiàn),需要在辦公、人才、薪酬架構上有所突破,這也必定存在挑戰。
